摒弃喧嚣 回归本质聚焦互联网保险四大变革
发布时间：2015-07-06 08:05:58 作者：孙炜 来源：中国保险报·中保网
编者按：
2014年，互联网保险保费收入同比增长195%。继众安之后，监管部门于近日连发3张互联网保险牌照，这是否意味着，互联网保险的风口即将到来？
6月底，中国保险行业协会在京举办了“互联网保险专题培训”，平安产险新渠道事业部副总经理孙炜发表题为《回归本质的互联网保险创新》的演讲。他提出，无论传统保险企业还是新兴互联网保险公司，从产品设计、分销模式、核心经营能力、价值链等四个方面看，都还处于初级阶段。互联网保险发展从渠道资源依赖型到核心能力驱动型还需要一个长期的过程。
□平安产险新渠道事业部副总经理 孙炜
据行业统计，2014年互联网保险累计保费收入858.9亿元，同比增长195%，全行业经营互联网保险业务的保险公司主体达到85家。一方面，我们应该欣喜于互联网保险业务规模的快速增长，创新初期规模的快速增长一定是一个重要的基础与表征；另一方面，我们要保持谨慎的乐观，不要被自身的数字迷倒，互联网保险发展从渠道资源依赖型到核心能力驱动型还需要一个长期的过程。
回顾一下过去二三年互联网保险走过的历程，我们发现互联网与保险两个行业从误解与冲突逐步走向理解与融合。发展初期曾出现过三个误区：（1）渠道论，主要发端于保险企业，把互联网简单作为一个销售渠道进行管理，这样的观点随着险企对互联网认识的深入正在被自我纠正和完善。（2）眼球论，主要发端于互联网企业，希望通过有噱头的产品吸引流量，按互联网的简单逻辑，有了流量与用户就有后续经营的机会。一批吸引眼球但是缺乏切实可保利益的产品跟风上线，这样的道路也被证明不太可行。（3）颠覆论，随着“互联网+”的热潮，不少创新者提出随着智能硬件、车联网、基因技术、大数据等科技能力的发展会颠覆整个保险模式，但是缺乏对保险生态与价值链的深入理解，颠覆论尚止于概念阶段。
初期产生误解的主要原因是两个行业互不了解而又用自己的逻辑急于运作。随着跨行业交流逐步深入，业务创新逐步融合，我们开始看到一些兼具规模效益与社会效应的互联网创新产品，比如退货运费险、个人账户资金损失险。但是整体而言，目前互联网保险创新，无论传统保险企业，还是新兴互联网保险公司，都还处于初级阶段。
我们不妨从保险产品设计、分销模式、核心经营能力和保险价值链等四个方面的本质变化，来冷静地看一下当前互联网保险创新中的问题与方向。
产品设计变革——真正从互联网需求出发
当前互联网保险创新机会主要集中于两类：一是服务于互联网生态的保险需求；二是服务于互联网用户的保险需求。
从服务互联网生态的保险需求看，险企必须对各类互联网商业模式和风险情况有深入辨析，提出系统化解决方案，化解其中的业务风险与矛盾。然而，今天绝大多数险企与互联网相关的业务，依然通过传统的费用模式拓展业务，方案缺乏对互联网生态的实际价值，比如与在线旅游、在线电商、在线出行等领域的合作。以专车问题为例，不少险企看到其背后保障需求，但几乎全部通过传统的意外险或承责险加上高额的费用去获取业务，而没有深刻理解专车的业务模式并提供创新方案思路。专车的合规化运营，除了运营资质和匹配规则，更重要的是如何解决营运中出现的各类风险问题。这主要来自于三个变化：（1）专车车辆从一般车辆变成营运车辆；（2）专车司机与乘客形成承运关系；（3）专车司机与专车软件或所挂靠租赁公司形成雇佣关系。同时，由于移动互联网的即时性，如何重新设计车险、承责险、意外险中的细分条款，满足特定场景，协助专车运营走向更加合规化，才是真正需要深入考虑的问题。
从服务互联网用户的保险需求看，也存在类似问题。大部分保险产品设计从自身而非用户需求出发，无论是费率条款还是流程体验，都无法满足用户需要。目前传统保险公司依然缺乏促进这种转变的动力、思路和方法，而互联网保险公司虽然更有冲劲，但是缺乏对业务的深刻理解，产品创新很难找准客户需求，形不成有效的业务体量。更加贴近互联网用户需求、优化迭代速度更快的保险产品将会打开更广泛的互联网用户需求，而包括C2B定制、互联网互助模式也将成为可能。
分销模式变革——提升效率、重构体验
当前保险行业的分销，是通过加大渠道广度与力度，扩大市场份额，降低单位保费成本等方式，实现规模成本优势。这种模式曾经非常成功，尤其是在行业发展初期，但它的缺点在于，当全行业都在做类似推动的时候，供给大于需求，无形的金融产品同样会出现产能过剩。因此，客户分群、产品差异、渠道优化将是必然，而互联网有助于提升经营效率、重构用户体验，是实现差异化的有效路径。
互联网的融入，可以提升产品分销效率，创新产品分销模式。第一，互联网既可以提升现有渠道的效率（比如互联网与传统电销/代理/车行等的结合），又可以成长为直接经营客户的主要渠道；第二，强化品牌的传播效率，借助社交网络的规模效应，无论是产品本身还是后续服务，正向口碑都能飞速且低成本的传播和扩散；第三，加快产品的优化效率，借助互联网分销模式可以改变单向的产品分销，分销的同时可以快速了解用户的产品反馈，促进产品迭代优化，尤其对于新产品分销更为合适。
互联网的融入，还可以重构用户体验，解决渠道冲突。在处理好各渠道关系的基础上，深入研究不同用户群体在不同场景下的购买决策与服务体验流程，进行全渠道全环节客户接触点体验设计，摆脱传统方式下不重客户体验而重分渠道经营考核的弊端。
核心经营能力变革——精算+数据+运营的互联网化
互联网保险对险企的核心经营能力也提出了新挑战，除常被提及的产品端、营销端的互联网化创新外，精算、数据、运营等能力的互联网化变革少被提及，但同样至关重要。
第一，精算能力。互联网保险的发展对传统精算的逻辑、工序、方法和工具等都提出了巨大挑战——历史数据缺乏，如何做初始定价并采用DEMO测试来不断增加样本数据，迭代精算模型？如何从风险的结果变量（历史出险率）逐步转向风险的过程变量？如何采信缺乏明显因果特征关系的变量作为定价因子？精算师要像互联网产品经理一样深入到业务场景、用户需求和商业模式中才能找对工作思路，同时也要对互联网领域的新技能加强了解，如规则引擎、机器学习、大数据处理与云计算方法等。互联网计算能力对精算创新的价值虽然目前较少，但是可以肯定未来影响深远，在部分产品里机器学习引擎甚至完全可能代替精算师。
第二，数据能力。这跟精算能力紧密相关，各家公司已经清楚地感受到数据对经营能力的影响，未来所拥有数据的质量与数量以及数据运用能力，很有可能作为核心资产进入险企的财报。目前数据积累主要分三种类型：客户数据、互联网环境数据、业务流数据。通常险企对第一类数据准备是最充分也是最重视的，但是需要注意建立好用户识别ID，如Cookie ID等，以确保此类偏静态信息可与互联网等动态信息形成有效链接。互联网环境数据，包括用户在互联网上的浏览、搜索、交易、社交等数据信息，需要制定清晰的策略合理加入互联网数据开放平台。业务流数据，是最容易被忽略的数据黑洞，在保险线上线下广泛作业中，与客户各类沟通中，蕴含了大量的高价值信息，促进业务流各环节的数字化运作并完成数据积累同样重要。此外，数据安全性、访问权限管理、客户隐私信息保护等是随着数据积累同样需要深入考虑的问题。
第三，运营能力。对于多年前后援集中对运营效能的提升相信业内都深有体会，我们同样可以期待互联网对运营能力的显著提升。以车险为例，如何识别用户信用等级并通过移动端实现简易事故的快速处理与理赔，如何通过GPS定位与最优路径算法极大改变查勘救援体验，传统险企如果能在运营体验与运营成本方面做到极致，在互联网保险格局里就能占据有利的位置。
价值链变革——X因素带来更多利润来源
目前保险行业的利润主要来自两方面：承保利润和投资利润。有了互联网保险之后，我们还要在后面加上一个X因素。X因素可以理解为来自保险价值链或生态圈的利润。我们都知道，保险其实渗透到国民经济众多行业和人民生活的众多方面，且在很多产业价值链中处于承接上下的位置。比如在汽车价值链中，我们既与整车厂 /4S店合作为客户提供汽车保险，也为承保客户提供维修、保养、洗车、代驾等相关增值服务。在缺乏价值链和生态圈的思维下，更多把这些看成割裂的不同环节。而实际上，通过与价值链上下游企业的互动探索，能实现多方共赢的格局。比如，通过发掘存量车险客户需求帮助4S店处理旧款车型的零配件/整车，降低产业链中库存与资金的积压；积极投资汽车后市场的互联网创新企业，通过股权投资和业务合作促进“互联网+”创新企业的发展。险企积极运用价值链/生态圈的思维，充分发掘自身隐性资产，不仅能创造X因素带来更多利润来源，同时也为产业转型升级、互联网创新提供有力的资金与业务支撑。
随着上述四方面变革的深入，互联网保险领域新的产品、新的营销、新的商业模式将会不断涌现。在平安集团“四个市场、两朵云、一扇门”的整体互联网战略布局下，平安产险正在积极推进“互联网+”转型，通过科技手段全面提升客户体验，重点打造从“车保险”到“车服务、车生活、车娱乐”的开放、包容的全方位生态圈，为广大用户提供一站式的金融生活消费体验。我们愿意与所有同业、与来自互联网的创新伙伴一起，摒弃喧嚣，闹中取静，深入本质，共同努力将互联网保险创新向更广范围，更深层次，更大纵深推进。
编者按：
2014年，互联网保险保费收入同比增长195%。继众安之后，监管部门于近日连发3张互联网保险牌照，这是否意味着，互联网保险的风口即将到来？
6月底，中国保险行业协会在京举办了“互联网保险专题培训”，平安产险新渠道事业部副总经理孙炜发表题为《回归本质的互联网保险创新》的演讲。他提出，无论传统保险企业还是新兴互联网保险公司，从产品设计、分销模式、核心经营能力、价值链等四个方面看，都还处于初级阶段。互联网保险发展从渠道资源依赖型到核心能力驱动型还需要一个长期的过程。
□平安产险新渠道事业部副总经理 孙炜
据行业统计，2014年互联网保险累计保费收入858.9亿元，同比增长195%，全行业经营互联网保险业务的保险公司主体达到85家。一方面，我们应该欣喜于互联网保险业务规模的快速增长，创新初期规模的快速增长一定是一个重要的基础与表征；另一方面，我们要保持谨慎的乐观，不要被自身的数字迷倒，互联网保险发展从渠道资源依赖型到核心能力驱动型还需要一个长期的过程。
回顾一下过去二三年互联网保险走过的历程，我们发现互联网与保险两个行业从误解与冲突逐步走向理解与融合。发展初期曾出现过三个误区：（1）渠道论，主要发端于保险企业，把互联网简单作为一个销售渠道进行管理，这样的观点随着险企对互联网认识的深入正在被自我纠正和完善。（2）眼球论，主要发端于互联网企业，希望通过有噱头的产品吸引流量，按互联网的简单逻辑，有了流量与用户就有后续经营的机会。一批吸引眼球但是缺乏切实可保利益的产品跟风上线，这样的道路也被证明不太可行。（3）颠覆论，随着“互联网+”的热潮，不少创新者提出随着智能硬件、车联网、基因技术、大数据等科技能力的发展会颠覆整个保险模式，但是缺乏对保险生态与价值链的深入理解，颠覆论尚止于概念阶段。
初期产生误解的主要原因是两个行业互不了解而又用自己的逻辑急于运作。随着跨行业交流逐步深入，业务创新逐步融合，我们开始看到一些兼具规模效益与社会效应的互联网创新产品，比如退货运费险、个人账户资金损失险。但是整体而言，目前互联网保险创新，无论传统保险企业，还是新兴互联网保险公司，都还处于初级阶段。
我们不妨从保险产品设计、分销模式、核心经营能力和保险价值链等四个方面的本质变化，来冷静地看一下当前互联网保险创新中的问题与方向。
产品设计变革——真正从互联网需求出发
当前互联网保险创新机会主要集中于两类：一是服务于互联网生态的保险需求；二是服务于互联网用户的保险需求。
从服务互联网生态的保险需求看，险企必须对各类互联网商业模式和风险情况有深入辨析，提出系统化解决方案，化解其中的业务风险与矛盾。然而，今天绝大多数险企与互联网相关的业务，依然通过传统的费用模式拓展业务，方案缺乏对互联网生态的实际价值，比如与在线旅游、在线电商、在线出行等领域的合作。以专车问题为例，不少险企看到其背后保障需求，但几乎全部通过传统的意外险或承责险加上高额的费用去获取业务，而没有深刻理解专车的业务模式并提供创新方案思路。专车的合规化运营，除了运营资质和匹配规则，更重要的是如何解决营运中出现的各类风险问题。这主要来自于三个变化：（1）专车车辆从一般车辆变成营运车辆；（2）专车司机与乘客形成承运关系；（3）专车司机与专车软件或所挂靠租赁公司形成雇佣关系。同时，由于移动互联网的即时性，如何重新设计车险、承责险、意外险中的细分条款，满足特定场景，协助专车运营走向更加合规化，才是真正需要深入考虑的问题。
从服务互联网用户的保险需求看，也存在类似问题。大部分保险产品设计从自身而非用户需求出发，无论是费率条款还是流程体验，都无法满足用户需要。目前传统保险公司依然缺乏促进这种转变的动力、思路和方法，而互联网保险公司虽然更有冲劲，但是缺乏对业务的深刻理解，产品创新很难找准客户需求，形不成有效的业务体量。更加贴近互联网用户需求、优化迭代速度更快的保险产品将会打开更广泛的互联网用户需求，而包括C2B定制、互联网互助模式也将成为可能。
分销模式变革——提升效率、重构体验
当前保险行业的分销，是通过加大渠道广度与力度，扩大市场份额，降低单位保费成本等方式，实现规模成本优势。这种模式曾经非常成功，尤其是在行业发展初期，但它的缺点在于，当全行业都在做类似推动的时候，供给大于需求，无形的金融产品同样会出现产能过剩。因此，客户分群、产品差异、渠道优化将是必然，而互联网有助于提升经营效率、重构用户体验，是实现差异化的有效路径。
互联网的融入，可以提升产品分销效率，创新产品分销模式。第一，互联网既可以提升现有渠道的效率（比如互联网与传统电销/代理/车行等的结合），又可以成长为直接经营客户的主要渠道；第二，强化品牌的传播效率，借助社交网络的规模效应，无论是产品本身还是后续服务，正向口碑都能飞速且低成本的传播和扩散；第三，加快产品的优化效率，借助互联网分销模式可以改变单向的产品分销，分销的同时可以快速了解用户的产品反馈，促进产品迭代优化，尤其对于新产品分销更为合适。
互联网的融入，还可以重构用户体验，解决渠道冲突。在处理好各渠道关系的基础上，深入研究不同用户群体在不同场景下的购买决策与服务体验流程，进行全渠道全环节客户接触点体验设计，摆脱传统方式下不重客户体验而重分渠道经营考核的弊端。
核心经营能力变革——精算+数据+运营的互联网化
互联网保险对险企的核心经营能力也提出了新挑战，除常被提及的产品端、营销端的互联网化创新外，精算、数据、运营等能力的互联网化变革少被提及，但同样至关重要。
第一，精算能力。互联网保险的发展对传统精算的逻辑、工序、方法和工具等都提出了巨大挑战——历史数据缺乏，如何做初始定价并采用DEMO测试来不断增加样本数据，迭代精算模型？如何从风险的结果变量（历史出险率）逐步转向风险的过程变量？如何采信缺乏明显因果特征关系的变量作为定价因子？精算师要像互联网产品经理一样深入到业务场景、用户需求和商业模式中才能找对工作思路，同时也要对互联网领域的新技能加强了解，如规则引擎、机器学习、大数据处理与云计算方法等。互联网计算能力对精算创新的价值虽然目前较少，但是可以肯定未来影响深远，在部分产品里机器学习引擎甚至完全可能代替精算师。
第二，数据能力。这跟精算能力紧密相关，各家公司已经清楚地感受到数据对经营能力的影响，未来所拥有数据的质量与数量以及数据运用能力，很有可能作为核心资产进入险企的财报。目前数据积累主要分三种类型：客户数据、互联网环境数据、业务流数据。通常险企对第一类数据准备是最充分也是最重视的，但是需要注意建立好用户识别ID，如Cookie ID等，以确保此类偏静态信息可与互联网等动态信息形成有效链接。互联网环境数据，包括用户在互联网上的浏览、搜索、交易、社交等数据信息，需要制定清晰的策略合理加入互联网数据开放平台。业务流数据，是最容易被忽略的数据黑洞，在保险线上线下广泛作业中，与客户各类沟通中，蕴含了大量的高价值信息，促进业务流各环节的数字化运作并完成数据积累同样重要。此外，数据安全性、访问权限管理、客户隐私信息保护等是随着数据积累同样需要深入考虑的问题。
第三，运营能力。对于多年前后援集中对运营效能的提升相信业内都深有体会，我们同样可以期待互联网对运营能力的显著提升。以车险为例，如何识别用户信用等级并通过移动端实现简易事故的快速处理与理赔，如何通过GPS定位与最优路径算法极大改变查勘救援体验，传统险企如果能在运营体验与运营成本方面做到极致，在互联网保险格局里就能占据有利的位置。
价值链变革——X因素带来更多利润来源
目前保险行业的利润主要来自两方面：承保利润和投资利润。有了互联网保险之后，我们还要在后面加上一个X因素。X因素可以理解为来自保险价值链或生态圈的利润。我们都知道，保险其实渗透到国民经济众多行业和人民生活的众多方面，且在很多产业价值链中处于承接上下的位置。比如在汽车价值链中，我们既与整车厂 /4S店合作为客户提供汽车保险，也为承保客户提供维修、保养、洗车、代驾等相关增值服务。在缺乏价值链和生态圈的思维下，更多把这些看成割裂的不同环节。而实际上，通过与价值链上下游企业的互动探索，能实现多方共赢的格局。比如，通过发掘存量车险客户需求帮助4S店处理旧款车型的零配件/整车，降低产业链中库存与资金的积压；积极投资汽车后市场的互联网创新企业，通过股权投资和业务合作促进“互联网+”创新企业的发展。险企积极运用价值链/生态圈的思维，充分发掘自身隐性资产，不仅能创造X因素带来更多利润来源，同时也为产业转型升级、互联网创新提供有力的资金与业务支撑。
随着上述四方面变革的深入，互联网保险领域新的产品、新的营销、新的商业模式将会不断涌现。在平安集团“四个市场、两朵云、一扇门”的整体互联网战略布局下，平安产险正在积极推进“互联网+”转型，通过科技手段全面提升客户体验，重点打造从“车保险”到“车服务、车生活、车娱乐”的开放、包容的全方位生态圈，为广大用户提供一站式的金融生活消费体验。我们愿意与所有同业、与来自互联网的创新伙伴一起，摒弃喧嚣，闹中取静，深入本质，共同努力将互联网保险创新向更广范围，更深层次，更大纵深推进。