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寿险“网电融合”大潮渐起

发布时间:2015-11-03 10:27:50    作者:储屏轩    来源:中国保险报·中保网

□储屏轩

寿险电销行业是否进入了没落期?在被越来越多的寿险公司称为“鸡肋”的电销渠道,到底还有没有“肉”可以吃呢?2015年前三个季度,寿险电销渠道发展呈现了不同的景观。2015年最后一个季度已经开始,电销的未来何去何从?

现状:强者愈强 弱者愈弱 总体趋弱

今年8月,中国保险行业协会发布2015年上半年行业寿险电销经营数据。统计数据显示,今年上半年全国寿险电销市场累计实现规模保费72.6亿元,同比增长19%。根据去年中保协发布的《2014年寿险电话营销行业发展形势分析》,2014年,行业寿险电销渠道实现规模保费122亿元,同比增长 19.6%。而在2013年底,全国31家经营寿险电销业务的公司全年累计实现首年年化规模保费(实收保费)为108亿元,较2012年同比增长 25.8%。《2014年寿险电话营销行业发展形势分析》中更是表明,近3年来,电销渠道规模保费年复合增长率高达21%。

强者愈强。数据显示,2015年上半年,全国共33家寿险公司中,平安人寿、泰康人寿、招商信诺、大都会人寿,这四家保险公司的保费收入均达到10亿以上,加上阳光人寿,这5家公司的电销市场份额合计占寿险电销行业的近八成,较2014年上升3.2个百分点。这些数据表明,寿险电销领域,市场集中度进一步提高。

根据近日中保协发布的《中小寿险公司发展研究报告》,我国63家寿险公司中,按原保险保费计算,国寿股份、平安寿险、新华保险、太保寿险、人保寿险、太平人寿、泰康人寿七大公司,保费占比达行业总量71%。其他均为保费规模较小的寿险公司,合计保费占比不足30%。

电销领域,在寿险电销保费收入前10名中,中小寿险公司占据5个席位,也就意味着,剔除5家大型保险公司,28家寿险公司中,中小型寿险公司占到50%,而这些公司电销渠道的保费收入粗略估计占全部电销市场份额的约10%。

对于这些电销渠道不是很强的中小寿险来说,电销渠道的寒冬可能早已到来。


                        王梓/制表

探索:强者谈转型 弱者思撤并 冷暖自知

自2013年5月,中国保监会出台了《人身保险电话销售业务管理办法》之后,电销禁播平台逐渐在各地启用,保险电销也开始了变革与转型的探索。

在寿险领域,网电融合、网电移一体化的呼声从来没有消减过。将这一转型方案付诸实施的是那些网销渠道起步较早的公司。其中,平安人寿搭建网电移一体化平台,通过线上网页平台,建立多渠道销售能力,打通寿险产品与其他金融产品的直通销售,并基于数据分析技术及数据大集中,围绕客户需求推动数据营销。

基于大数据分析的转型方案来自于泰康人寿。据了解,2001年上线的“泰康在线”作为泰康人寿发展电子商务的创新平台,自正式上线以来就一直致力于建设网上保险服务、网上保险销售。在近期,泰康在线保险服务再度升级,其网销平台与服务热线深度结合,开展一对一服务,为客户提供更加专业的服务;同时,泰康人寿启用云计算中心,作为传统保险业务的后台支持。

与第三方合作,也成为寿险电销突围的另一方案。据媒体报道,苏宁保险与友邦保险合作成立保险电销中心。“网电融合”保险电销服务全面启动。凭借苏宁海量的优质客户群体和覆盖线上线下的销售渠道,利用友邦在保险产品开发方面具有强大的市场竞争力,双方优势互补,合力打造以大数据分析为基础“网电融合”的智能电销平台。

根据公开的资料显示,通过异业联盟和O2O模式布局等形式整合商业资源,拓展商业合作模式,还有中美联泰大都会人寿、富德生命人寿、华夏人寿等。中美联泰大都会结合新科技的应用,与快钱系统异业联盟,实现线上即时扣款及保单递送,大幅提升效率;富德生命人寿培育金融快递模式,建立与金融专业快递公司的合作,提升落地回签指标的提升;华夏人寿在充分利用网电销渠道合一的部门特点,启动电视购物项目(OB+IB),其中OB部分为电销业务,IB部分为网销业务;安邦人寿、吉祥人寿等尝试启动O2O业务模式,以解决名单转化率低、线上成单件均保费低的问题,深化客户挖掘。

以上转型方案大多借助互联网+思维,拓展多种渠道,提高优质客户来源,强化出单率。而这些转型多适用于具备一定互联网基础和条件的公司。

而部分公司则根据自身情况,开展了撤销电销中心的决定。根据媒体公开报道,电销业绩排名较为靠前的光大永明人寿曾在2013年关闭了广州、重庆、沈阳三大城市的电话营销中心,以削减规模小、产能低的销售渠道。同一年,新华人寿也曾全部放弃了全部电销运营中心;有的寿险公司则悄无声息地撤并了电销中心。

然而,并不是所有人都不看好电销,也不是所有人一直都不看好电销。2015年,有媒体根据新华人寿招聘电话销售的信息称,新华人寿有望重开电销中心。当然,重开与撤并,这其中的“冷暖”只有企业自知。

转型关键:抓根本 稳人力 强基础

电销渠道转型是大势所趋。但怎么转,考验的是企业整合资源的能力、制定传略的智慧、抢占市场的魄力。在市场日趋多元化的今天,瞬息万变的市场形势,企业试错的机会越来越少。因此,对于电销渠道的存留,企业需根据自身的状况,深思熟虑,决定下一步的发展。

就电销渠道本身而言,电销原有的经营模式趋同、产品同质化严重,不同保险公司之间、同一公司不同渠道之间的产品差异缺位、渠道利益分割机制不明确等问题,也倒逼企业不得不做出适应市场的变革。

“网电融合”是趋势,但是怎么融,恐怕还需要好好思考。是否与网销结合?是作为网销的服务机构,还是作为网销的主导部门?电销渠道需要新的定位。

从传统来看,电销渠道最需要借助的就是网络渠道的优质数据,作为电销最根本、最重要的渠道发展要求,扩大合法合规的优质数据来源处于渠道延续的第一要位。

除了介绍的上述几家网电结合的公司外,作为精耕、深耕电销渠道的招商信诺而言,即使是针对银行客户的电销渠道,也需要不断拓展新的发展方向。据悉,招商信诺未来将注重提升IT核心系统能力和网销技术平台能力,实施网电融合战略,拓展保险网销渠道,加快以自主营销(DTC)多元化销售和数字化战略的实施。据媒体报道,电销渠道保费占比更多的大都会曾表示,“以技术手段模式去划分销售渠道已经被证实越来越不可取,电销和网销只是平台不一样,但资源是可以共享并且发挥更大价值的。网销业务需要电销的跟进,而电销的业务需要网销的宣传,一定是网销和电销两个所谓的渠道结合起来良性互动。”

这一趋势正是多数保险公司目前正在力推的电销业务“转型”的方向与出口。对于占多数席位的中小型寿险公司而言,这种“网电合一”的方案抓住了根本。

电销渠道发展的另一个关键要素就是人力不稳。由于保险电话销售的挑战性、社会认同性等种种因素的叠加,电销人才流失严重,这给本已“风雨飘摇”的部分企业的电销中心带来的很多经营方面的实际障碍。有寿险企业相关责任人曾指出,现在业界电销保险业务员的流动率,因为销售的困难度,比传统通路的业务员高出许多,培养出来的销售高手,往往过一段时间都会选择投入其他通路。职业发展空间的维度和高度都受限,也让从业人员的学历和素质均受到较大局限。

高素质人才是行业发展的基础。电销渠道长期以来所积累的人才问题也在这一时机逐步凸显。显然,人才的问题不解决,渠道的发展很难说会从根本上改观,毕竟现在企业面对的不再是一片“蓝海”。