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《中国保险行业形象宣传评估报告(2013-2016)》发布

四年来保险行业正面形象提升了20%

发布时间:2017-03-14 07:32:57    作者:    来源:中国保险报·中保网

□本报记者 赵广道

近日,《中国保险行业形象宣传评估报告(2013-2016)》(下称《报告》)正式发布。《报告》由中国保险行业协会出品,依托国内最大的市场调查和媒介研究机构CTR,针对全国12个保险重点区域开展问卷调研,共收集问卷2万余份,同时对2013年至2016年近四年全媒体监测数据进行客观、科学的分析评估,编制而成。

实际上,自2013年以来,在中国保监会党委的部署和指导下,中国保险行业形象宣传工程就已正式启动。行业形象宣传工作以塑造行业良好形象,提升社会认知度和满意度、促进保险业又好又快发展为目标,以中央级电视媒体为主宣传平台,以地方优质卫视、主流新媒体为补充和辐射,以重大政治活动、热点事件为重要节点,以“7·8全国保险公众宣传日”为载体,以先进典型的培育推广为抓手,结合保险行业发展实际,遵循传播规律,科学精准传播保险行业形象。

《报告》显示,四年来行业形象宣传累计覆盖近420亿人次,行业正面形象提升了20%以上,75%以上的从业人员归属感显著提升,整体宣传取得了预期效果,初步形成全社会“学保险、懂保险、用保险”的浓厚氛围。

保险宣传深入人心

2011年,在银保政策和统计口径调整的双重因素影响下,当年的保费收入同比下降1.3%至1.43万亿元,保险业之前连续多年的快速上涨势头因结构优化调整而暂时放缓, 但短暂调整后,2012年中国保险业保费收入同比增长8%达到约1.549万亿元,自此之后,保险业保持了持续高增长。

但彼时,理赔难、销售误导、推销扰民等损害消费者利益的问题未能得到较好解决,导致消费者对行业的信任度不高;同时,由于保险业基层员工压力大、收入较低、社会地位很难得到认同,致使从业人员信心稍显不足,再加之行业发展仍处于初级阶段。尽管保险业近年来保持了较好的发展态势,但一直以来,保险业声誉不佳、形象不好的问题比较突出,主要表现为“三个不认同”,即消费者不认同、从业人员不认同以及社会不认同。

为此,保险监管者将未来保险行业快速发展的驱动力明确为三点,一是在经济发展和国民收入增加的社会环境下,人们的保险观念与实际需求发生了根本性的变化;二是国家对于保险行业“经济助推器”、“社会稳定器”以及“民生保障器”作用的定位,为行业的转型和升级提供了政策上的有利保证;三是良好的行业形象对行业发展具有积极的推动作用,是促进行业健康向上发展的重要因素。并在不同场合强调,良好的社会形象是一个行业健康可持续发展的必要条件。

2013年,面对诸多不认同,在保监会党委的部署和指导下,集行业之力,一场提升行业形象的攻坚战正式拉开帷幕。

“4年间,电视媒体传播效果累计毛评点3443.3,1+%到达率89.6%,3+%到达率 77.9%。如此高的到达率也就意味着覆盖10.7亿的电视人口,累计411.6亿人次收看,平均每人看到38.5次行业广告。” 赵梅说。

4年来,保险行业形象宣传始终坚持社会公益性、提升公众保险意识、注重行业形象改善、凸显消费者权益保护为原则,运用广覆盖、深互动、高聚焦的传播策略,通过全媒体传播、全国保险公众宣传日等活动推广、最美保险人原创话剧《生命密码》等典型宣传,实现了时间上的连续性和空间上的多样性宣传效果。

数据是最好的佐证,《报告》中统计数据显示,2013-2016年,广播媒体累计收听率1569%,推及人口854887千人次;户外媒体传播到达率持续提升,由2014年的70.6%提高到2016年的78.6%,平均每周观看3次及以上的受众占比由2014年的71.3%上升至2016年的80.5%;互联网媒体传播亦效果明显,视频、新闻、门户、旅行等累计曝光量达到2520202080次,其他新媒体传播方面,“保险”百度搜索指数持续升高。

此外,《报告》显示,4年间,行业围绕奥运会、G20杭州峰会等重大体育盛事、国际盛会的节点,将行业形象宣传从行业推向社会,从国内推向国际。

76.7%的社会公众认识到保险与生活密切相关

“我是保险消费者,过去是回避拒绝,但现在每次有大的旅行活动我必须考虑保险,甚至已开始认真考虑更长远的保险规划。” 中国传媒大学教授、中国广告博物馆馆长黄升民在谈到保险业的形象宣传所取得的成绩时,以自身为例称,随着国人的活动范围越来越大、环境越来越复杂、黑天鹅的事件越来越多,人们需要有保险业的帮助和支持,而行业的宣传可以让社会更加深入地了解保险业。“从我个人的变化就可以看到保险业的宣传是有效果的,行业的软实力的建设也就是在这一天一天的宣传中做起来的。” 黄升民表示,保险行业形象宣传开创了中国行业形象宣传的先河,是推动行业发展的重要因素和必要环节。集中全行业的力量,提升行业形象,深化行业责任,树立中国保险业的文化价值观,将为中国诸多行业未来发展提供重要的参考和指导作用。

《报告》显示,连续四年开展的行业形象宣传工程取得了实实在在的传播效果。一是推动保险行业的发展。保险行业形象宣传为保险业发展营造了良好的社会环境,保险行业实现快速发展,从2013年至2016年,行业年均增速超过20%;各地区保费收入逐年增长,保险不仅在发达地区得到普及和巩固,欠发达地区推广效果也比较显著,比如,东北、华北不发达地区,保费年增长率位于前列。

二是促进了保险功能的发挥。《报告》数据显示,行业的宣传促进了社会公众对保险从认知、关注到咨询、投保的转化提升,主动咨询的渗透率增长70%以上,参保率达到68.6%,77.6%的潜在消费者有购买保险的意愿。《报告》显示,保险行业的健康发展,相关知识的宣传普及促进了社会公众的参保行为。其中高中及以下的低学历人群参保率达到了48.6%,家庭月收入在5000元以下的家庭参保率也超过了20%。

三是提升了社会公众的认知。《报告》显示,社会公众对保险行业有了新的认知,76.7%的人认识到保险与生活密切相关,认识到保险是对自己和家人设想、负责、担当的比例均超过50%。社会公众对保险的正面评价明显提升,保险是责任、让生活更稳定、是理财方式的评价均提升20%以上。而成熟稳健、安全可靠、投资回报的正面形象提升的幅度也都在20%以上。此外,提高生活品质、对家人负责、令人安心的保险认知也更加深入人心,增幅在14%以上。

四是增进从业人员的信心。行业形象宣传坚定了从业人员投身保险行业的信念,增强了行业归属感,71.6%的人认为行业宣传对自身工作有帮助,74.5%的人感到职业具有自豪感,62.5%的人感受到社会尊重,85.3%的人认可自身的工作价值。《报告》显示,超过五成的从业者,出于保险是有益的事业、保险是必不可少的要素以及热爱保险行业的目的,投身于保险行业,数据显示,经过4年的行业形象宣传,有较强归属感的从业人员比例达到82.6%,其中74.5%的职业归属感相对增强,超过7成的代理人、业务员、售前客服的职业归属感明显增强。

“这组数据让我印象非常深刻,因为在我们的具体工作实践中感受是非常深刻的。” 人保财险副总裁降彩石认为,良好的社会形象是一个行业健康可持续发展的必要条件。2013年,保监会放眼全局和长远,从理念上和行动上对行业形象宣传工作做出了战略部署,公益广告占领了央视、央广以及优质地方卫视等传播高地,传播到了千家万户,极大地影响了老百姓对保险的了解和认知,塑造了保险行业新的形象、新的观念,在行业内外受到了广泛的关注,而极具生活气息的背后则体现了保险业服务社会发展的积极担当。

“春节前,我们协办了由《中国保险报》主办的保险扶贫图片展,借助图片展这一喜闻乐见的形式把保险精准扶贫的思想分享传播出去,号召更多的社会力量参与到保险扶贫工作中来,央视等多家媒体对此次扶贫图片展都进行了报道,传播效果良好。” 降彩石表示,接下来人保财险将围绕党中央国务院脱贫攻坚的战略部署,认真落实工作要求,积极开展一系列精准保险扶贫工作,以“远离贫困,从一分保障开始”这一今年行业形象宣传的主线为基础,全力做好行业宣传工作,让保险的责任和担当形象更加深入人心。

据了解,在今后一段时期,保险行业形象宣传仍将紧紧围绕行业发展需求、紧跟媒体趋势变化和社会公众触媒习惯的变化,突出“远离贫困,从一份保障开始”的保险扶贫宣传,在巩固和强化保险行业形象认知度和美誉度的同时,进一步加强对保险行业专业性、功能性以及社会责任感的宣传和推广,让公众更加全面深刻地认识保险,理解保险,运用保险。