刚过去的7·8全国保险公众宣传日，各家保险公司都在这一时间点开展了形式多样的宣传活动。伴随着“保险姓保”的核心理念不断强化，保险市场竞争加剧，产品的日益同质化，业绩承压已成为各大保险企业发展过程中不可逃避的现实。树品牌、出爆款、拼服务，这些老生常谈的字眼再一次成为了各大保险企业业务发展的聚焦点。然而，随着保险市场的扩容，如今市场的竞争者数量较前些年已经有了明显的增长。在这样的市场中，“酒香也怕巷子深”，因此各大保险企业对品牌建设的投入较之前也有了明显增加。
不少中小型保险公司加大了电视广告的投放力度，而一些老牌大型保险企业也充分利用其传播渠道拓展其品牌影响力。平安的综合金融服务以及出色的子公司表现，对其保险业务的品牌传播起到了令同业羡慕的积极作用。以稳健务实形象示人的太平洋保险，利用其周年庆的契机，在上海第一高楼上海中心打出了楼宇LED广告，向公众传播其企业实力雄厚的品牌形象。不断增加的品牌投入，也给这些企业带来的丰厚的回报，根据中国银保监会最新公布的数据，这些热衷于品牌宣传的企业今年至今表现不俗。
一直以来，相比其他金融机构，保险公司的品牌建设投入较为吝啬，特别是寿险企业，由于新成立的寿险通常需要7年甚至更长时间才可以实现盈利，在这样的背景下，中小型保险公司通常更倾向于将有限的营销费用投入到营销佣金上，而对于品牌建设的费用支持力度较弱。对于保险公司来说，品牌建设就是一味中药，虽然长期来看效果好，但是起效慢；营销费用投入就是速效救心丸，效果快，但并不能解决经营中的根本问题。令人欣慰的是，保险公司的经营者们似乎已经认识到了品牌建设对于保险机构发展的积极意义并加大了资源投入。
笔者认为，在有限的资金和人力的情况下，面对激烈的市场竞争，中小型保险企业仍可以利用自身优势，“螺丝壳里做道场”，打造自身品牌传播模式。
一是，用好行业协会资源和平台，凸显自身差异化。作为行业自律组织，中国保险业协会长期以来致力于中国保险行业整体品牌的推广，并投入资源建立了一系列品牌传播活动平台。例如今年，行业协会利用7·8保险公众宣传日契机，以抖音等短视频平台为媒介，邀请各大保险机构上传主题手语舞蹈宣传保险理念。这是一个中小保险公司进行品牌传播的机会，但遗憾的是大多数保险公司依旧中规中矩地参与了这次活动。试想一下，倘若可以借此机会发起一系列快闪活动，并将画面上传至这些短视频平台，其线上线下的活动影响或许远大于目前单人或者几人的手语舞表演。
二是，把握数字传播趋势，以新颖吸引受众目光。前两年，中国平安请胡歌的年报发布在许多人的朋友圈刷了屏。事实证明，今天的传播中，只要内容够新，受众就愿意助力推广。利用新媒体平台，以新颖的创意吸引目标客户无疑是节省中小型保险公司营销费用的利器。数字传播的兴起，让传统的创意人才面临着洗牌，如今并不是一位高薪高职位的创意人士就一定可以做出好的线上活动。或许，一个初入职场的新人，以其初生牛犊不怕虎的特性也能做出令人惊艳的线上活动。中小型保险企业应善于挖掘新人，可以利用校招等机会，加强数字营销新人的储备，以保证自身在数字传播的浪潮中不断发力前行。
三是，踏实践行社会责任，做实自身公益品牌。保险企业具有社会公益性，社会责任品牌的树立无疑将有助于打造其可信赖的品牌形象。在社会责任项目上，中小型保险企业应立足创新，除了传统的扶贫帮困，敬老爱幼等项目外，可考虑另辟蹊径，利用自身企业经营特点，例如寿险企业可以大健康领域多下功夫，用较少的品牌传播经费支出，将企业社会责任与公司业务发展有机结合。
行业竞争正日趋白热化，中小型保险企业终究谁将笑到最后，品牌影响力或许是决定胜负的关键，让我们拭目以待。
（作者为工银安盛人寿保险有限公司 董事会办公室治理规划经理）