美国铸币网对银保营销创新的启示

□赵艳丰

我国的银行保险目前正处于发展的瓶颈期，营销模式与发达国家相比还有很大的差距，我们需要积极地借鉴国外的先进理念，在大数据时代背景下对银保业务进行营销创新。本文引入美国铸币网的精准营销案例，希望能给读者带来启示。

精准营销(Precision marketing)就是在锁定目标客户的基础上，利用大数据、云计算等现代信息技术建立个性化的客户沟通服务系统，实现最大程度的低成本扩张。

目前，国内商业银行和保险公司在精准营销方面做得还比较低端，处于传统精准化营销阶段。比如保险公司会对新购车的车主进行电话销售车险，商业银行会根据客户的以往购买理财产品记录，适时以短信或电话的形式推销新基金、理财产品。然而，传统的精准营销会给人一种被骚扰的感觉，随着互联网的普及和发展，用户的消费数据会被悄无声息地记录下来，银行或保险公司可以在客户最需要的时候为他们推送营销信息。这样一来，客户的被骚扰感就会减弱许多，互联网精准营销只是在用户浏览信息的时候，顺带让他们看看广告而已，将对用户的侵扰降到最小。

美国铸币网的运营简介

要做到精准营销，有一个关键问题就是需要用户主动分享他们的数据，虽然有些公司会在用户不知情的情况下获取信息，但这在一定程度上会构成侵犯隐私的风险。也有一些企业会为主动分享数据的客户提供一定的物质报酬，但这无疑会增加企业的运营成本。而提供给客户需要的信息恰恰更能激励他们分享自己的数据，基于这一点，我国的金融公司包括银行保险可以借鉴美国的铸币网（mint.com），这是一家帮助消费者理财的网站，其通过追踪消费资金的流向来建立客户的资料档案。

虽然金融机构会对客户的账户资金活动轨迹一目了然，但他们无法知晓客户和其他机构进行交易的信息，比如用同一张借记卡在塔吉特百货或星巴克消费，开户的银行就会根据卡上消费记录知道客户在哪儿消费了。然而，如果客户使用其他银行的卡或者使用现金消费，那么银行就会产生盲点。

铸币网就具有收集到这种信息的能力，它除了在金融机构和零售商收集数据之外，更多的还是靠那些自愿把数据贡献出来的用户。铸币网的产品能够激励消费者用他们自愿贡献出来的数据来换取更优质的服务,比如当用户把自己在何时何地消费的一条账单信息或发票上传到铸币网app，他们就能够有资格申请到还款利率更低的信用卡、购买折扣更大的汽车保险、获得手机话费充值优惠等等。铸币网还让用户来定下具体的储蓄目标并不断跟进评估，如果用户的收支差额过大或者账单将要到期，铸币网就会提醒用户注意。这样的数据收集模式和互动模式对营销者来说是值得期待的，不仅能知道人们在哪里消费，还知道他们消费了多少，这样营销者就能把精力集中在这些他们可能最感兴趣的顾客身上，做到精准性。

铸币网的成功之处在于其两项突破性技术，第一项是自动检索分类技术，它能够将收集到的各种消费数据智能地划分其所属类别；第二项是铸币网盈利的核心技术，即通过分析用户的消费行为，向其推荐最适合、性价比最高的相关商家的产品，若建议被消费者采用，则铸币网可以获得相关商家的返佣。

各行各业的企业，例如电信服务商、保险服务商、金融服务商都被认为是铸币网潜在的合作伙伴。在这些企业里，说服顾客购买产品和服务的相关成本起码都在几百美元。然而，要达到这些目标，与铸币网合作不仅便宜得多，而且还能降低商业伙伴的成本。结果就是，这种合作关系中有三方赢家：能得到相关产品折扣的消费者，能降低成本的商家合作者，以及能用这种关联来盈利的铸币网。

精准营销在银保业务中的运用

银行保险要实现精准化营销，首先要建立一个“银保数字采集平台”，这个平台要能够基于互联网进行实时数据的采集和分析，企业可以利用平台洞察指导精准营销。

也就是说，像保险公司的市场部、产品部、售后部的相关人员都可以利用银保数字采集平台来分析和跟踪已经设定好的关键产品业务指标，也可以看到竞争对手表现如何。同时也可以跨时间跨空间看到数据走势以及差异化体现在哪些方面，做到有的放矢、精准营销，具体可从以下应用场景来实现：

1.通过实时数据感知异动，发现新的营销机会

银保数字采集平台会实时监测银保车险这个行业的市场表现，比方说在3月22号这一天有个异常点，在这一天A保险公司的车险在银保销售系统中的销售量明显减少，市场人员应该关注背后的原因。通过数字采集平台发现28号是B保险公司做了“购车险送旅游活动”，这样就可以洞察到异常产生的原因是什么，并拟定应对策略。

A保险公司如果做类似的活动，可以测算它的成本，要覆盖一百万的用户应该投入多少，比如奖品应该是多少数量，投入的媒介应该选多少，其实大概都可以估算出来。同时，借鉴竞争对手的成功营销案例，相关部门还可量身打造自身营销方案，并监测活动效果来指导下一次营销活动，这样就形成了一个闭环来指导整体的营销工作。

2.通过平台洞察用户购买行为，从而设计针对性的营销策略

平台会实时去跟踪监测客户的一些购买的提及，比如在商业银行的中长期理财产品里边，购买者很多会提及诸如养老、医疗这些内容，在不同的时间段，这些提及量有变化，趋势也有变化。保险公司的产品部门通过大数据看到，这些客户平均年龄在55岁至65岁之间，那么产品部可以联合银行零售部针对这些用户的提及点实行有针对性的营销策略，比如推出“关爱老人”主题营销活动：60岁以上老年人购买理财产品可享利率上浮优惠，同时搭售意外健康险，客户投保金额达到一定数量可免费获赠防癌险。

3.通过平台实时监测用户体验，及时处理用户的抱怨，提升客户满意度

过去人们不论购买银行理财产品还是保险产品，在购买之前无法获得该产品的大众评价，购买之后也缺少评价平台。这样会造成客户的意见或建议无法及时被采纳，用户的抱怨也不能及时得到处理。

银保数字采集平台则很好地解决了这一用户痛点，保险公司的售后部门可以根据平台提供的消费者评价数据与消费者产生互动，并能详细了解用户到底是出现了怎样的产品问题，导致有这样的负面评价产生，并及时解决他们的问题，防止此类事件在网络上进行二次发酵，大规模传播。

铸币网对银保营销创新的启示

近年来，互联网金融发展迅速，商业银行经常会感叹由于互联网理财造成了存款客户流失，互联网保险也在不断地冲击传统保险。其实这就是金融市场化的体现，只有充分竞争才能真正激发企业创新，倒逼银行保险进行改革。我国的银保营销可以借鉴铸币网，先将各自优势产品进行整合，然后打包放到网上银行或者手机银行上，销售端可以以银行主导销售，原因是商业银行的互联网化发展要优于保险公司，且用户基础要明显强于其他金融机构。

在竞争方面，一旦银行和保险进行深度融合，其竞争力是不容小觑的。之前有一批互联网企业获得了银行牌照，开设了互联网银行，比如腾讯微众银行、阿里浙商银行，但银行业经营更主要的是专业化和资源依托。微众银行经营了一年之后，迎来了高管集体辞职潮，主要原因在于我国的互联网银行很难从根本上撼动传统商业银行的地位，难以获得大量优质的客源。相比之下，做银行保险都是传统的金融企业，已经专业经营了很长时间，他们如果转型进军互联网，其竞争力是互联网企业难以抗衡的。

“银保数字采集平台”可以复制铸币网的商业运作模式，慢慢积累用户数据，然后运用大数据技术实现精准营销，这在国外是一种成熟的商业盈利模式。正如铸币网创始人Aaron Patzer所说：“产品是免费的，挣钱的法宝就是帮助人们省钱！关于他们的钱花在了哪里，我们比客户自己更加清楚！”我国的保险公司和银行机构要鼓励消费者自愿上传自己的消费记录到“银保数字采集平台”，以此来换取更加优惠的金融产品，实现多方共赢。

“银保数字采集平台”还可以参照大众点评网这样的类比价网站来收集用户的反馈信息，比如某银行推出了一款银保产品，其信息可以放到平台上自动和市面上其他同类型产品进行比较，客户在购买之后会对其进行客观评价，比如售后服务是否周到，是否收到令人厌烦的营销短信、是否存在欺诈嫌疑等。这样一来，所有的银保业务都能得到客观评价，大大降低信息不对称带来的风险以及销售误导等情况。这也和国家一直倡导的金融市场化、竞争公平化所契合。

总的来说，保险企业和商业银行进行合作的目的不应仅是为了降低运营的成本，更是为了实现银行、保险、消费者之间的“三方共赢”，而共赢的基础就在于合作双方在数据资源方面的共享。在大数据时代，决定产品的是用户，而不是企业，银保营销要充分利用这些宝贵的大数据资源来创造价值，服务于用户，这也是中国金融业的下一步创新方向。