麦肯锡：国内银行数字化营销存三大痛点

□实习记者 胡杨

3月16日，麦肯锡发布银行业白皮书——《开启全速数字化经营——打造银行新的增长工厂》（以下简称《报告》）。《报告》认为，成功的数字化营销能让银行销售生产率提高20%；客户流失率下降25%；交叉销售成功率提高160%；银行整体运营效率和业务表现也会显著提升，年收入增长35%。

2020年伊始，一场突如其来的疫情让各行各业都经历了一次压力测试，银行业也不例外。多数银行关闭了线下网点，也因此失去了客户经营的重要抓手。而另一边，“宅生活”推动线上流量骤增，带来新机遇的同时也考验着各家银行的数字化经营能力。一些先知先觉、数字化程度高的银行在疫情期间纷纷转战线上并取得了积极效果。通过数字化经营，银行有效盘活和深耕存量客户，提升和释放网点与客户经理的产能和潜力。而数字化营销的魅力还不仅于此，利用“裂变式营销”“场景式营销”，银行打破组织边界，让“客户”变成“客户经理”，帮助银行获客。

《报告》同时指出，疫情期间，不少银行暴露出数字化经营能力的不足。比如有些银行仅仅将线下打法搬到了线上，缺乏一套有效的整体规划和端到端实施方案。具体而言，麦肯锡发现，国内银行在数字化营销上存在以下三大痛点：其一，缺乏高效的数字化营销体系设计，虽然坐拥大量客户数据，但无法深度挖掘出客户洞见，难以围绕客户体验打造“精准营销”；其二，无法将美好的数字化愿景落地，在实施过程中往往出现转型节奏缓慢，各部门各自为政、协同效率低等现象；其三，即便成功设计、开拓了线上营销渠道，许多银行仍无法有效打通全渠道链路，无法有效分配线下资源以赋能线上渠道。

事实上，即使没有疫情的冲击，线上化经营也是银行业大势所趋，而此次疫情无疑加速了这一进程，新的客户行为和市场环境正在从根本上重塑数字化营销。