寿险产品凸显生命价值保障

□马惠良

营销的基础是产品和客户，是一个常识。寿险产品种类丰富，长期性的产品，价格比较高，需要充分的营销沟通。我认为，要提高寿险销售能力就要树立寿险产品凸显生命价值保障的观念。

生命保障：产品价值的透视

先来看看产品的功能。

寿险产品使老百姓“难有所帮、病有所医、老有所养”，能够在意外、健康、养老等领域为人民群众提供广泛保障。而意外、健康、养老等问题在人的一生中如影随形，挥之不去。寿险产品的这些天然功能和属性，决定其在多层次社会保障体系中，肯定占有一席之地，理应成为重要支柱。因此，寿险产品是人生的必需品，而不是奢侈品。有了理念的支撑、价值定位的认同，可以让我们多一些坚持和努力的理由。

金融的本质是跨期支付，这一点在上寿险产品体现得淋漓尽致。健康时投入，生病时享受，这是健康保险；年轻时投入，年老后享受，这是养老保险。购买寿险产品是未雨绸缪，是一种支付人生必需费用的手段。若把期限拉长至人的一生，这个概念更加凸显，因其保障功能肯定会在某一刻实现，这就很好理解“长期”对于寿险保障的意义所在。寿险产品“长期稳健”的风险管理功能也成为区别于其他金融产品的核心所在，确立了其在金融产品体系中的独特存在。

寿险保单的身故受益人为第三人，寿险产品因此成为财富传承的工具，通过受益人的指定，让投保人的身后财富有序传递到指定继承人。这既是爱的传递，也是财富的传递。它丰富了寿险产品的功能内涵和价值内涵。

再来看看产品的价格。

对于寿险产品的价格，我的第一判定是价格都差不多。用同一张生命表、同一个预定利率、差不多的费用率设计的产品，不可能有太多的差异。在众多的寿险产品中，影响产品价格的第一要素是保险期限。任何一个产品的生命周期与销售价格之间都有一个鲜明的正向关系特征，即产品的生命周期越长，销售价格越高，寿险产品也不例外。

其次是产品的责任设计，责任越多，价格越贵。前者产生一个“投产比”的概念，后者产生一个“性价比”的概念。借助这些概念，可以极大丰富销售沟通的内容，增强产品功能运用和价值发挥的弹性，让我们有机会从价格泥潭中走出来。

冰山理论：寿险需求的深挖

我们经常用“冰山理论”来说明客户需求中显性部分少、隐性部分多，这个固然正确。但若要让冰山溶化，还是要从露出的冰山一角开始，让露出的冰山先行溶化，才有可能让更多的冰山浮出水面。这好比是为隐性需求转变为显性需求找到一条路径。

随着百姓保险意识提高，需求挖掘的路径越来越多。如今基本医疗保险、基本养老保险几乎实现了全覆盖，保险成为百姓家长里短的谈资。保险不再是“要不要”的问题，而是“够不够”、“全不全”的问题。若是坚持商业保险的社会保障属性和功能，很容易把沟通引向深入。有时保险可以从孩子开始，同样的保险小孩因年龄小而价格便宜，加之父母的爱子心切，很容易接受。若能从投保人、被保人在保单中的角色进行分析，很容易将保险延伸到父母，毕竟在家庭保障中主要收入者更加需要保险。有时保险可以从退休的父母开始，看看有商业保险和无商业保险的待遇差异，更好理解商业保险的补充作用。

保险与百姓的生活息息相关，从身边小事说起，极易走近客户的内心。我们要做的是以客户为中心，不断画出更大的同心圆，让客户的需求不断被挖掘、被释放。当被释放的客户需求遇见全方位的产品功能，总有适合客户的产品，成交就变得水到渠成。

方案设计要适当

好的产品若不能和客户需求相结合，那是没有意义的。这就引出了保险方案的设计。

保险方案为什么要设计？主要受到客户需求差异性、产品功能单一性、购买预算有限性的限制。通过产品方案设计，可以有效满足客户的核心诉求，让有限的资金预算用到刀刃上。通过产品方案组合，产品功能更加丰富，更能满足客户保障多样性的要求。

方案设计的意义就在于产品的功能匹配了客户的需求，能够为客户解决问题，具有双重人格化的特征。第一重是产品之于客户的，让产品的功能为客户创造价值。第二重是产品方案之于销售人员的，有设计的产品方案要么降低成本、要么增大效用，能够为客户提供一个合适的方案，帮助客户实现价值创造的最大化。价值创造始终是营销的真谛所在。

现在很多公司开始注重产品研磨和客户经营，这是一个很好的转变。若能将这个转变进行到底，寿险营销的“二次腾飞”就指日可待。

（作者单位：太平洋寿险浙江分公司）