记者观察：直播会成“祸水”吗？

□记者 房文彬

疫情影响下，无数保险人涌入直播“赛道”，希望能开拓自己的网络战场。《中国银行保险报》记者在采访中了解到，尽管“直播”已成当前热词，但保险业的直播带货恐怕并没有想象中那么美。

首先，保险销售有门槛。保险商品不同于口红、零食等快消品，属于特殊的金融商品，具有千人千面的特性，每位消费者的保险需求其实会有一些差别。销售人员只有深入了解用户需求之后，才能为其搭配出符合用户实际情况的产品。

其次，保险产品重服务。不管是衣服、口红还是零食，都具备价格低廉、容易走量的属性，消费者购买到货品之后，整个交易环节基本上就结束了。而保险行业却是由产品和服务构成的。售前、售中、售后都是重服务且复杂的环节，保险产品卖出去不是结束，而是开始。

再有，便是保险带货的合规性。早在去年，银保监会下发的《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》就明确表示，保险机构授权营销宣传合作机构的营销宣传活动仅限于保险产品展示和说明，营销宣传合作机构及其工作人员不得开展保险销售，不得开展保险产品咨询，不得开展保费试算，不得片面比较价格和简单排名，不得为投保人设计投保方案，不得代办投保手续，不得代收保费，不得限制保险机构获取客户投保信息。

事实上，随着保险短视频和直播的兴起，已经暴露出一些乱象，并引起监管机构的关注。6月1日，河北银保监局发布消息称，该局针对短视频、直播等自媒体保险销售中存在的误导现象，要求各保险公司和专业保险中介机构对照监管要求，履行主体责任，建立健全自媒体保险营销宣传管理制度、完善信息监控和处置机制、加强从业人员合规教育，并对这些方面开展全面排查。6月23日，北京银保监局下发了《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》（以下简称《通知》），就保险网络直播和短视频存在的风险，给予辖内保险机构三方面提示。

“直播可以让营销员用更小的成本吸纳更多的客户，但做好直播带货并不容易，除非能保证持续、优质、符合监管要求的内容供应，否则难以积累流量和粉丝。”一位从业13年的寿险营销员向记者表示，保险业直播带货模式并不适合大部分保险营销员个人使用，她认为想要实现直播带货需要凭借公司的力量或是上千人的团队合作来推进。

对于保险直播形成的带货效应，有业内人士分析指出，尽管这是一种新型的营销和宣传方式，但保险作为一种金融产品，其销售有诸多限制，不要把直播带货想象的过于美好。尽管当前市场上出现了一些成功的带货案例，例如彩虹夫妇等，但这种成功的可复制性并不强。在更多业内人士看来，直播只是促成签单的一环而已。“在线上，最重要的还是对用户进行保险知识普及，通过直播让更多人关注保险，了解保险的条款如何解读，但最终客户在哪里签约还取决于经纪人的专业操守。”慧择高级保险咨询顾问王韵洁如是说。

直播的兴起对于保险行业来说就像是一把双刃剑，一方面可以加速用户对于保险的认知，帮助企业提升品牌形象与知名度；另一方面也可能形成恶性竞争，专业能力不足的主播以诱导等方式促成交易，保量不保质。

尽管当前直播风头正盛，但在积极拥抱新渠道的同时，也应理性看待其效果，对于险企来说，应站在数字化经营的高度，将直播纳入数字化体系，在合法合规的基础上通盘考虑，以使新技术、新渠道更好地助力保险业务发展。对于广大营销员来说，则要加强内功，提高自己的保险专业素养、合规意识，利用新技术合规合理展业。