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直销银行亟待变革

发布时间:2020-07-15 09:24:35    作者:蒋亮 郭晓蓓    来源:中国银行保险报网

□蒋亮 郭晓蓓

直销银行是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式,其主要依托于互联网和移动互联网,不再依赖于线下实体网点,并且所提供的产品和服务利于针对无法亲临柜台现场的客户。相对于有多层分支行经营架构的“分销”式传统银行而言,客户通过简单、便捷的操作即可完成业务办理和产品购买。

直销银行是中小银行转型的重要抓手

直销银行一直被我国视作银行转型的先锋军。2013年9月,北京银行首次建立直销银行;2014年2月,中国民生银行首家推出纯线上的直销银行服务平台。

而后,较多的银行,特别是中小银行和区域性的城商行和农商行、农信社纷纷将直销银行作为转型抓手进行发展,直销银行数量快速上。2014年为22家,2017年达到105家,而后新增速度有所放慢。2018年为114家,截止到2019年10月达116家。

直销银行发展面临困境

虽然直销银行数量增长较快,但直销银行的发展却面临较大困境:

首先,民众对直销银行认知度并不高,较多的用户趋向银行将直销银行和手机银行合并。据中国金融认证中心(CFCA)对2000名直销银行用户调查显示,超六成(62%)的用户认为,两者功能相似,合并起来方便使用。目前,我国大型国有银行和民营银行普遍趋向将两者合并。据不完全统计,国内已有18家银行将两者进行合并。

其次,直销银行APP实际功能不尽如人意,应用开发相对不足,用户体验整体水平较低,部分银行的直销银行APP有名无实,用户倒在第一关。

再次,较多直销银行活跃客户少,近三年2/3的银行活客数明显下降。同时直销银行的三种主要优势:成本收入、跨区/吸引新客户、服务长尾客户,由于银行全面数字化转型、周期风险特征明显、互联网流量增长,缺乏线上获客等原因面临较大挑战,迫切需要加快变革,实现重生。

直销银行变革路径

简单即美——找准直销银行的市场定位

虽然金融本身发展越来越复杂,但由于工作繁忙,人们无暇花太多的时间去深入了解产品相关知识,要有一些相对简单的产品满足日常简单投资理财需要,这是现代社会发展的必然,也是人们心理认知的特点,简单即美。在现代社会中,这样的产品始终有自己的市场空间,关键是找准市场定位。

从目前来看,直销银行大致可以分为两类:一类是客户的差异化。围绕一个或数个比较明确的客群进行深耕,比如,马来西亚的MACH银行就是专注做“85后”的“年轻人的银行”。这类银行产品丰富、有趣味、倡导独特的价值主张。另一类是产品和服务的差异化。以通过高性价比产品和服务创新实现远超同业的发展速度。银行能够提供更加专业化的服务、客户体验较好,“专业化、高收益”是这类直销银行吸引客户的制胜法宝。

未来已来——在转型大框架下形成合力

从银行的发展来看,打造线上线下一体的综合化、开放式的金融服务生态,为客户提供一站式全面的金融服务解决方案是银行发展的必然趋势。因此,成体系的进行服务场景建设,从整体高度营运场景是银行发展的重要方向,直销银行的发展关键是找到自己的位置,并和银行转型发展形成整体的合力,重点有三个方面:

第一,客群价值形成和承接。一定程度上直销银行扮演了早期客群挖掘和汇聚的作用,是客群价值第一次挖掘,当客户有更多的需求时,要从整体上形成顺畅的价值承接。比如,很多直销银行将年轻人定位为目标对象,当这些年轻人随着年龄及收入变化,其金融需求内容也会发生变化,直销银行本身可能无法满足其新的需求,需要和银行的其他业务板块做好相应的价值承接。

第二,要在银行服务整体生态系统内统一协同和服务一致体验。要避免当前部门银行做法,对同一个客群,各部门的各类资源投入分散,各自为政,造成重复投入和投入空白。比如场景建设,应该是银行TO C大零售业务建设的重要一环,而不是将其建设的重任交给应该轻资产营运的直销银行。

第三,在互联网共域流量减少的情况下,要充分利用银行各个服务生态的私域流量相互引流,从而增大银行金融服务场景和非金融服务场景体系整体流量,比如对公业务条线代发工资业务的发展,给零售业务板块(包括直销银行)的增流,通过生活服务场景营运为投资理财类业务板块引流等等。

科技的力量——直销银行的制胜法宝

从国外成熟的直销银行看,直销银行单客的收入相对单一,收益水平也并不高,关键是营运成本低、规模效应突出。比如2011 年,ING Direct USA 的非息费用占比仅为母银行的 57%。较多国外直销银行员工人均管理资产一般是传统银行的3~5倍,因此,人均盈利能力是银行业平均水平的5倍。

我国直销银行要达到这样的产出效益,必须充分利用金融科技的力量才能实现:一是通过客户精准画像,实现客户的更为个性的精准服务,给客户创造更多惊喜;二是通过科技的力量,突破人工服务能力的瓶颈限制,以低成本的方式实现大规模的服务部署和触达;三是进一步优化直销银行设计界面、操作等触点的服务,提升客户的服务体验。同时,通过科技力量增强客户隐私、安全等保护,有效维护客户合法权益。

(作者简介:蒋亮,中国建设银行绵阳分行高级经济师;郭晓蓓,中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员)


直销银行亟待变革

来源:中国银行保险报网  时间:2020-07-15

□蒋亮 郭晓蓓

直销银行是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式,其主要依托于互联网和移动互联网,不再依赖于线下实体网点,并且所提供的产品和服务利于针对无法亲临柜台现场的客户。相对于有多层分支行经营架构的“分销”式传统银行而言,客户通过简单、便捷的操作即可完成业务办理和产品购买。

直销银行是中小银行转型的重要抓手

直销银行一直被我国视作银行转型的先锋军。2013年9月,北京银行首次建立直销银行;2014年2月,中国民生银行首家推出纯线上的直销银行服务平台。

而后,较多的银行,特别是中小银行和区域性的城商行和农商行、农信社纷纷将直销银行作为转型抓手进行发展,直销银行数量快速上。2014年为22家,2017年达到105家,而后新增速度有所放慢。2018年为114家,截止到2019年10月达116家。

直销银行发展面临困境

虽然直销银行数量增长较快,但直销银行的发展却面临较大困境:

首先,民众对直销银行认知度并不高,较多的用户趋向银行将直销银行和手机银行合并。据中国金融认证中心(CFCA)对2000名直销银行用户调查显示,超六成(62%)的用户认为,两者功能相似,合并起来方便使用。目前,我国大型国有银行和民营银行普遍趋向将两者合并。据不完全统计,国内已有18家银行将两者进行合并。

其次,直销银行APP实际功能不尽如人意,应用开发相对不足,用户体验整体水平较低,部分银行的直销银行APP有名无实,用户倒在第一关。

再次,较多直销银行活跃客户少,近三年2/3的银行活客数明显下降。同时直销银行的三种主要优势:成本收入、跨区/吸引新客户、服务长尾客户,由于银行全面数字化转型、周期风险特征明显、互联网流量增长,缺乏线上获客等原因面临较大挑战,迫切需要加快变革,实现重生。

直销银行变革路径

简单即美——找准直销银行的市场定位

虽然金融本身发展越来越复杂,但由于工作繁忙,人们无暇花太多的时间去深入了解产品相关知识,要有一些相对简单的产品满足日常简单投资理财需要,这是现代社会发展的必然,也是人们心理认知的特点,简单即美。在现代社会中,这样的产品始终有自己的市场空间,关键是找准市场定位。

从目前来看,直销银行大致可以分为两类:一类是客户的差异化。围绕一个或数个比较明确的客群进行深耕,比如,马来西亚的MACH银行就是专注做“85后”的“年轻人的银行”。这类银行产品丰富、有趣味、倡导独特的价值主张。另一类是产品和服务的差异化。以通过高性价比产品和服务创新实现远超同业的发展速度。银行能够提供更加专业化的服务、客户体验较好,“专业化、高收益”是这类直销银行吸引客户的制胜法宝。

未来已来——在转型大框架下形成合力

从银行的发展来看,打造线上线下一体的综合化、开放式的金融服务生态,为客户提供一站式全面的金融服务解决方案是银行发展的必然趋势。因此,成体系的进行服务场景建设,从整体高度营运场景是银行发展的重要方向,直销银行的发展关键是找到自己的位置,并和银行转型发展形成整体的合力,重点有三个方面:

第一,客群价值形成和承接。一定程度上直销银行扮演了早期客群挖掘和汇聚的作用,是客群价值第一次挖掘,当客户有更多的需求时,要从整体上形成顺畅的价值承接。比如,很多直销银行将年轻人定位为目标对象,当这些年轻人随着年龄及收入变化,其金融需求内容也会发生变化,直销银行本身可能无法满足其新的需求,需要和银行的其他业务板块做好相应的价值承接。

第二,要在银行服务整体生态系统内统一协同和服务一致体验。要避免当前部门银行做法,对同一个客群,各部门的各类资源投入分散,各自为政,造成重复投入和投入空白。比如场景建设,应该是银行TO C大零售业务建设的重要一环,而不是将其建设的重任交给应该轻资产营运的直销银行。

第三,在互联网共域流量减少的情况下,要充分利用银行各个服务生态的私域流量相互引流,从而增大银行金融服务场景和非金融服务场景体系整体流量,比如对公业务条线代发工资业务的发展,给零售业务板块(包括直销银行)的增流,通过生活服务场景营运为投资理财类业务板块引流等等。

科技的力量——直销银行的制胜法宝

从国外成熟的直销银行看,直销银行单客的收入相对单一,收益水平也并不高,关键是营运成本低、规模效应突出。比如2011 年,ING Direct USA 的非息费用占比仅为母银行的 57%。较多国外直销银行员工人均管理资产一般是传统银行的3~5倍,因此,人均盈利能力是银行业平均水平的5倍。

我国直销银行要达到这样的产出效益,必须充分利用金融科技的力量才能实现:一是通过客户精准画像,实现客户的更为个性的精准服务,给客户创造更多惊喜;二是通过科技的力量,突破人工服务能力的瓶颈限制,以低成本的方式实现大规模的服务部署和触达;三是进一步优化直销银行设计界面、操作等触点的服务,提升客户的服务体验。同时,通过科技力量增强客户隐私、安全等保护,有效维护客户合法权益。

(作者简介:蒋亮,中国建设银行绵阳分行高级经济师;郭晓蓓,中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员)

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